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让消费行为容易发生的这四个方法,你都知道吗?

日期:2016/6/16 10:23:54
摘要:营销的本质目的是改变消费行为。只要在"值得做"和"容易做"这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。
关键词:消费行为

首先是行为分解

很多的营销者希望“毕其功于一役”,希望一则广告、一个推广活动,能够解决消费者所有问题,一下让消费者掏腰包。

俗话说,酒要一口一口喝,路要一步一步走,步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事,尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。

我们知道消费行为是复杂的,从消费反应上有四个反应层次模型:注意兴趣欲望行动(又称AIDA法则),从购买决策过程上有5个阶段模式:问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。

所以在大多数情况下,把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。

十几年前,老叶(叶茂中)对我说:“老苗你软文写的好,这很牛逼!”当时年少轻狂的我心想:“老叶你能看出我软文写的好,这更牛逼!”确实,咋一看内容,我当时写的软文跟普通软文没啥区别,但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话,而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

其实诀窍很简单:普通保健品软文,都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等,总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望,让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪,我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看,这就容易的多,只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景,通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。

这就是消费行为分解。很多情况下,你不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

还是回头敬佩一下老叶,因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划。

当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”,如“不走寻常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”,希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同,即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值,从而让顾客觉得“值得买”。

然而,海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”,广告语你懂的,“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”,这在一些有创意的广告人看来绝对土的一比,当年如果有十大土的掉渣广告评选,这个广告语会当仁不让。

可让那些“有创意”的广告人想不通的是,创意四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了,可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着,看样子还会继续播下去,而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业(广告的成功是一方面,海澜之家的成功在定位上也值得学习)。

如果营销者熟悉消费行为分解,就能看出海澜之家这个“土”广告,包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何,它试图影响的消费行为是:你每年到我店里来两趟,买不买随你,逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。

可一旦进了门,终端展示、店务管理、营业导购,那可都不是吃闲饭的,要打此处过,留下买路财,你是买啊还是买啊,绝不强求。多数人还是赤手空拳进去,大包小包出来。所以有人吐槽:怪不得一年只让去两次,多了去不起啊!

这就是消费行为分解的力量。

第二个方法是“正确的激励”

我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。

有必要先对霍大师做个介绍,霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告,并发明了很多营销方法,包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一,被奥格威评价为“不把这本书读七遍,任何人都不能去做广告”。

我们知道,人要违背自己的天性很难,养成一个违背天性的习惯更难,如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上,这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了,那就是刷牙。

因为习以为常,可能我们不会觉得,刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍,一端有塑料毛,沾上黏糊糊的胶状物,塞在嘴里捅来捅去,想想就觉得不爽。

所以人虽有清洁牙齿的需求,但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯,直至霍普金斯出手。

除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外,霍普金斯还做了个小动作:往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。

这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感,这个小刺激成了每次刷牙的小激励,一旦忘了刷牙,这个“奖赏”就没了,刷牙者就会失去清凉感和洁净感,从而惦记刷牙行为。之后,所有的牙膏都开始添加刺激类物质,刷牙习惯迅速被美国人民接受,并被蔓延开来。

这真是一个伟大的创举,通过小激励的反复刺激,使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯,大大提高了全世界的健康卫生水平。

这种即时激励的方法,被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中,当然也被用在营销中。

电子游戏的设计者深谙此道,不停激励(升级)带来的满足感,可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。

在业余市场,跆拳道是各种搏击术中,推广做的最好的。因为它能很快就升级,一个幼儿园的小朋友练不了几天,就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。老苗的儿子小苗,升白黄带时连直拳都出不利索,通过后照样很high,一连嚣张了好多天,真是激励从娃娃抓起啊。

我们再来看让消费行为“容易做”的第三个方法:行动方案或提示

回到开篇讲的“恐惧实验”,为什么加了看似无用的地图和时间限制后,去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢?

答案是:前者给实验者的是一个倡议行为,而加了时间和地点后,这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案,让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议,接受者在当时的冲动过去之后,很容易转化为科普知识、口号或者理念。

假期里,中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业,要不然做不完了”,“做完作业带你去XX游乐场”,“你们同学某某某早就做好作业了”,“做不好就不给你买什么了”,总之各种威逼利诱,却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表,每天几点起床,几点吃饭,几点学英语,几点去玩,变成详尽的行动方案。

把自己希望孩子发生的行为,变成合理的行动方案让孩子执行,再配合频繁合理的激励,事情就会顺利的多。

营销者必须知道,人是有惰性的,作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择,很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示,因势利导,消费行为才会容易发生。

营养快线是个革命性产品,通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起,有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。

当老苗第一次看到营养快线广告时,被惊呆了,“早上喝一瓶,精神一上午”,以我对国内诸多企业老板的了解,这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“太小了”,应该是大多人的直接反应,“这么好的产品,怎么只应对早上喝呢?”他们更青睐的是“健康生活,我选营养快线”、“双重营养,健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。

这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方,正是“早上喝一瓶”这个提示,给了营养快线准确的消费场景,形成了消费产品的方案,使得消费行为变得“容易做”,从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿,而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的,基本都存活不了太久。

第四个方法则有点“忽悠”了:利用“诱饵效应”,给消费者一个便利选择

一菜摊前两堆菜。

买:“这边多少钱一斤?” 答:“1块。”

再问:“那边呢?”答:“1块5。”

问:“为什么?” 答:“那边的好一些。”

于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆,很快1块5一斤的又都卖光了。

这是个类似“卖拐”的段子,利用对比原理,让消费者做一个便利选择,更加容易让其做出购买决定。

段子不可信,我们看实际发生的营销案例。

威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消费者对它不感兴趣。

家用烤面包机到底是个什么鬼?我们真的需要在家里烤面包吗?使用方便吗?家里有小孩会危险吗?耗电吗?烤出的面包好吃吗?总之,对待新东西,大家总是有很多疑问的。

果不其然,烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷,万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。

专业公司就是专业公司,很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的型号高出一半左右。

这遭到了很多人的质疑:实用性更好,性价比更合理的面包机都没人买,居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的!营销调研公司的人脑袋被门挤了吧?然而,威廉斯—索诺马公司决策层英(wu)明(nai)的采纳了。

大烤面包机推出后,果然无人问津,可是令人惊奇的是,原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢?调研公司在提方案时给出的理由是:当消费者决定是否购买新鲜事物时,会有很多的顾虑,而这些顾虑都无从对比,因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号,既然一台比另一台明显要大,也贵了很多,人们就无须在真空中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。

通过一个不合理选项,让自己的目标选项显得更合理。在营销学中,我们称之为“诱饵效应”,泡妞高手称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的著名典范。

目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。

很多企业,总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品,基本没啥销量,就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销,有些产品绑了赠品,有些没绑,没绑的是绑了赠品的诱饵;一条围巾50块,一件毛衣300块,围巾+毛衣300块,那么300块的毛衣是诱饵。

做营销的要腿勤眼勤脑勤,经常到市场上了解信息。如果设计的好,可以把竞品做成我们的诱饵;而不小心或者没意识,则很可能成为人家的诱饵,做了“僚机”却不自知,岂不冤枉?(有兴趣的老板可以走走终端看看,自己的产品跟别人的摆在一起,是不是做了“僚机”)

当然,让消费行为变得“容易做”还有些其它方法,比如通过示范效应,让消费者觉得“很容易”;通过诉诸情绪,让消费者一冲动就去做了;通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。有心的营销者可以在实践和理论学习中总结摸索,如愿跟老苗分享,感恩不尽。

因为消费行为改变,是营销中最本质的东西,为尽量说透彻点,我们用了一个系列三篇文章才把它讲完。最后梳理一下。

我们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是,它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变,必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。

“值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。本文向大家介绍了让消费行为“值得做”的三个工具,分别是“替代经验”、“虚拟所有权”和“价值转换”。

鉴于当前营销行为中,注重消费行为的“值得做”而忽略“容易做”,老苗在文中重点介绍了让消费行为“容易做”的四个方法:消费行为分解、正确的激励、设计行动方案或行动提示、利用诱饵效应。

再次强调:营销的本质目的是改变消费行为。只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。