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LED照明代工企业发展遇困 自主品牌转型之路如何走?

日期:2014/12/11 9:26:46
摘要:LED照明代工企业发展遇困 自主品牌转型之路如何走?
关键词:LED照明代工企业发展遇困 自主品牌转型之路如何走?

进入门槛低是照明灯饰行业的普遍现象,只要有人,只要有地方,几万块就可以开设一个作坊,这是导致行业鱼龙混杂的原因之一,但是,也让一大批有一定实力的中小企业能够以OEM或ODM两种代工业务模式在行业中快速成长,完成原始积累,在打造自主品牌的路上走得越来越顺,越来越稳。在短短的几年或十几年实现从手工作坊到规模型代工厂转变的例子不在少数,但是,不得不说这条路很长,业内人士普遍认为,“品牌做代工简单,代工转品牌却很艰难”,那么自主品牌如何发展呢?

代工利润低企业发展遭困

中山照明灯饰企业大部分都是代工工厂,主要为国内大品牌照明企业作嫁衣,由于市场竞争激烈,品牌厂家给的加工费也极为低廉,所以很多品牌厂家对代工工厂的产品质量往往是“睁一只眼、闭一只眼”,只要能点亮就行。据了解,以古镇为主,小街小巷中的手工小作坊是多如牛毛,而大多数企业也都是替品牌企业做代工起家的,然而,随着社会经济呈现下滑态势,行业市场混乱,问题不断,产品同质化严重,价格战越打越烈,跑路事件四季不止……大环境不好,即使是代工企业也难免遭遇发展瓶颈。

鲁迅曾说道:“世上本无路,走的人多了也就成了路。”代工到自主品牌的路虽难行,但是,站在企业发展的角度上看,这却是不得不走的路。在法兰克福国际照明展期间,面对国际大品牌的骄人展示以及中国馆中聚集一大批给欧洲贴牌的中国企业,一相比较,不得不承认国内照明与国际照明企业的距离还是相隔十万八千里。有业内专业营销人不禁发出这样的感叹:“我们没有能引领全球的品牌,没有具有全球号召力的市场,我们只是重复着贴牌、代工,做着简单的重复劳动。随着人工成本的提高,国内企业的人口红利将不复存在,脱掉代工帽子,销售自主品牌是国内企业赶超国外企业的唯一出路。”

打造自主品牌利大于弊

事实上,近年来大多代工企业都对打造自主品牌的抉择举棋不定,一方面是代工成本不降,但利润却越来越低;另一方面是打造自主品牌需要大量的资金投入,成本高,回报周期长。我报策划小组成员在进行市场调查采访时就有业内人士表示,一般代工企业打造自主品牌都是在公司达到一定规模,拥有较高技术水平、生产能力,设备、人才、管理等各个方面都得到完善的时候才会打造企业自主品牌。“一方面是为了增强自身实力与行业影响力,毕竟做代工也是需要一定的规模和实力的;另一方面是为了实现企业的转型,由代工到品牌,这条路并不易走,但也是不得不走的路。”上述业内人士表示。

在调查采访过程中,某企业负责人也对笔者表示,众所周知,做OEM和做品牌遵循不同的游戏规则,代工是一毛一毛的赚,品牌则需要大投资、营销、渠道建设等。相比之下,做品牌所要承担的市场风险显然要比OEM大得多。但是,创立自主品牌对代工企业来说还是利大于弊的。创立自主品牌有利于打造企业在市场上行业里的知名度,增强影响力,提高企业综合实力,对于企业的做大做强有着重要的奠基作用。

路在前方稳中求胜

对于代工企业的未来发展之路,上述企业负责人就有向笔者说到,一般代工企业开始打造自主品牌的同时不会对代工业务进行“一刀切”,往往是在打造自主品牌的同时逐步减少代工量。可见,打造自主品牌对代工企业来说是具有充足的“诱惑力”,只是“罗马不是一天建成”,打造自主品牌的路需要稳健向前。面对上述企业状况和市场环境,结合多年的行业实践经验,有业内人对打造自主品牌的代工企业总结出以下策略:

一、时刻关注大环境,营造合理优化小环境。品牌的成功发展,首先要有良好的外部环境,包括国家宏观环境和行业竞争环境,其次需要合适的企业内部环境。代工企业建立自有品牌,需要外部行业经理人的加盟和企业内各部门的协同作战,因此以创新的企业价值观,市场目标的工作和考核导向,理顺企业内部关系,营造高绩效的团队是必要的基础准备。

二、确立“马拉松”式的经营理念。代工企业在具备一定的产能规模后,接到的订单往往是大批量的,而做品牌象种树一样,要一下子长很大是不可能的,需要根基扎实,阳光水份充足,以及耐心的呵护,所以说做代工是跑百米,而做品牌就像马拉松。所以对擅长做大买卖的代工老板而言,自有品牌的成长,第一需要是坚定的信念和韧性,“坚持就是胜利”对这一事业而言同样适用。

三、准确定位,树立个性品牌。中小企业容易出现的通病之一,是不愿在品牌上创新和投入,企业先天气质不足,后天市场定位模糊,跟风仿冒现象,在很多行业就不得不出现。从全球市场经济发展来看,优秀的消费品品牌都有着鲜明的个性,西门子的严谨、海尔的优质服务、百事可乐的年轻让人难忘,也是他们成功的不二法门。品牌的个性实际上就代表着企业的定位,蕴含企业实力和老板气质,从而区隔其它品牌。个性需要差异,需要张扬,才能被消费者所认可和记忆。

四、由点及面的销售渠道建设。目前照明行业是“渠道为王”的时代,只有打造完善的渠道建设,企业才能在市场上畅通无阻。借助专业的代理商力量,制订合理的价格和政策体系,由点及面推进,从重点市场树样板的逐步扩张是稳健的策略。

五、充分发挥产品研发优势。其实代工企业,特别是ODM有研发能力的企业,做品牌也有相当的优势,那就是技术和产品。对市场进行认真的调研,确定合理的产品组合、针对产品组合,制定完善的产品策划,全方位产品推广,卖场展示、演示、POP、促销,广告和公关宣传,都应当围绕核心卖点和统一形象展开。

六、过硬的质量和负责的售后服务提高声誉。树立自有品牌质量同样是企业饭碗的导向。对售后服务来讲,应当借助行业内专业的服务网点,由企业专职服务人员制订标准,协同开展,根据行业的状况,推出差异化的服务模式或内容,起到促进销售的作用。